SUSTENTABILIDADE NAS EMPRESAS

14/11/2009 às 21:26 (Sustentabilidade Corporativa)
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Por onde começar?

Por que fazer parte do crescente cenário de Empresas Verde$ ?

O tema da Sustentabilidade está tomando mais espaço em todas as mídias como televisão, jornais, internet, revistas e outras que surgem quase todos os dias, principalmente advindas do mundo da web. Ao mesmo tempo em que esse tema ocupa seu merecido espaço, as empresas de grande, médio ou pequeno porte, de qualquer mercado, seja finanças, indústria ou serviços estão se fazendo muitas perguntas: Por onde começar? Por que fazer parte do crescente cenário de Empresas Verde$? Como posso agregar valor à minha empresa? Enfim, a lista de perguntas é grande e esse artigo pretende estimular essa reflexão e incentivar que outras perguntas sejam formuladas.

Esse momento da Sustentabilidade é extremamente rico e estimulante pelo seu caráter investigativo e inovador, pois ninguém tem uma receita de bolo completa e testada que possa servir de exemplo sobre os acertos e erros nesse segmento.

Um bom começo parte da iniciativa de inserir sustentabilidade como parte da sua estratégia, do seu modelo de negócio, podendo seguir o conceito do triple bottom line, ou seja, direcionando seu crescimento e valorização por meio de ações sociais, ambientais e econômicas.
É possível associar sustentabilidade com redução de custos, e algumas empresas já perceberam isso. Veja o caso da Nike que em uma linha de produtos utiliza matéria-prima como algodão plantado num raio de até 300 quilômetros da sua unidade industrial. Além de reduzir o custo e as emissões do transporte de longa distância acaba por fomentar o trabalho local. Outra empresa que aderiu ao greening foi a UNILEVER que inovou em uma de suas linhas de cosméticos criando uma embalagem mais fina, economizando, segundo a empresa o equivalente a 15 milhões de embalagens tradicionais.

A GE é outro exemplo de sucesso, e tornou-se benchmarking de inovação e sustentabilidade. Seu presidente, Jeffrey Immelt, anunciou em 2007 uma nova linha de produtos com o selo Ecomagination. A estratégia da empresa foi incorporar a sustentabilidade ao ciclo tradicional de inovação, em vez de criar novos sistemas de gestão. Resultado, em apenas dois anos a receita dos produtos verdes cresceu três vezes mais que a média de vendas da empresa para os produtos tradicionais. Em 2006, foram US$ 11,5 bilhões. Foi nessa ocasião que Immelt afirmou “green is green” numa clara alusão às notas verdinhas de dólar. Essa expressão ganhou destaque na mídia e percorreu o mundo servindo de inspiração para outras companhias.

Sendo assim, assumir que sua empresa abraçou a sustentabilidade na sua estratégia e que, depois do lucro ela terá uma significativa prioridade, é o passo inicial. Dessa forma o engajamento do presidente e corpo executivo, que obviamente, terão sua remuneração associada com esse novo desafio, é fundamental para garantir a implementação da sustentabilidade em todos os processos do seu negócio fim-afim.

O próximo passo será avaliar se cabe a contratação de serviços de consultoria para dar suporte à sua empresa no processo de inserção dessa competência e desse novo processo ou, se o melhor caminho é criar uma área ou organização que gerencie esse segmento ou ainda, se é possível optar por um mix dessas opções. O mais importante aqui é que seja assimilado que esse tema dever ter atuação cruzada e matricial por todas as áreas da sua organização e, conforme a maturidade da sua empresa ou negócio. Como saber se sua Empresa está se inserindo no grupo das Empresas Verde$? Você terá uma boa noção do quanto sua empresa é sustentável, criando indicadores que lhe apontem e ajudem na construção dessa percepção junto aos seus stakeholders.

Por que fazer parte do crescente cenário de Empresas Verde$ ?

O tema da Sustentabilidade está tomando mais espaço em todas as mídias como televisão, jornais, internet, revistas e outras que surgem quase todos os dias, principalmente advindas do mundo da web. Ao mesmo tempo em que esse tema ocupa seu merecido espaço, as empresas de grande, médio ou pequeno porte, de qualquer mercado, seja finanças, indústria ou serviços estão se fazendo muitas perguntas: Por onde começar? Por que fazer parte do crescente cenário de Empresas Verde$? Como posso agregar valor à minha empresa? Enfim, a lista de perguntas é grande e esse artigo pretende estimular essa reflexão e incentivar que outras perguntas sejam formuladas.

Esse momento da Sustentabilidade é extremamente rico e estimulante pelo seu caráter investigativo e inovador, pois ninguém tem uma receita de bolo completa e testada que possa servir de exemplo sobre os acertos e erros nesse segmento.

Um bom começo parte da iniciativa de inserir sustentabilidade como parte da sua estratégia, do seu modelo de negócio, podendo seguir o conceito do triple bottom line, ou seja, direcionando seu crescimento e valorização por meio de ações sociais, ambientais e econômicas.
É possível associar sustentabilidade com redução de custos, e algumas empresas já perceberam isso. Veja o caso da Nike que em uma linha de produtos utiliza matéria-prima como algodão plantado num raio de até 300 quilômetros da sua unidade industrial. Além de reduzir o custo e as emissões do transporte de longa distância acaba por fomentar o trabalho local. Outra empresa que aderiu ao greening foi a UNILEVER que inovou em uma de suas linhas de cosméticos criando uma embalagem mais fina, economizando, segundo a empresa o equivalente a 15 milhões de embalagens tradicionais.

A GE é outro exemplo de sucesso, e tornou-se benchmarking de inovação e sustentabilidade. Seu presidente, Jeffrey Immelt, anunciou em 2007 uma nova linha de produtos com o selo Ecomagination. A estratégia da empresa foi incorporar a sustentabilidade ao ciclo tradicional de inovação, em vez de criar novos sistemas de gestão. Resultado, em apenas dois anos a receita dos produtos verdes cresceu três vezes mais que a média de vendas da empresa para os produtos tradicionais. Em 2006, foram US$ 11,5 bilhões. Foi nessa ocasião que Immelt afirmou “green is green” numa clara alusão às notas verdinhas de dólar. Essa expressão ganhou destaque na mídia e percorreu o mundo servindo de inspiração para outras companhias.

Sendo assim, assumir que sua empresa abraçou a sustentabilidade na sua estratégia e que, depois do lucro ela terá uma significativa prioridade, é o passo inicial. Dessa forma o engajamento do presidente e corpo executivo, que obviamente, terão sua remuneração associada com esse novo desafio, é fundamental para garantir a implementação da sustentabilidade em todos os processos do seu negócio fim-afim.

O próximo passo será avaliar se cabe a contratação de serviços de consultoria para dar suporte à sua empresa no processo de inserção dessa competência e desse novo processo ou, se o melhor caminho é criar uma área ou organização que gerencie esse segmento ou ainda, se é possível optar por um mix dessas opções. O mais importante aqui é que seja assimilado que esse tema dever ter atuação cruzada e matricial por todas as áreas da sua organização e, conforme a maturidade da sua empresa ou negócio. Como saber se sua Empresa está se inserindo no grupo das Empresas Verde$? Você terá uma boa noção do quanto sua empresa é sustentável, criando indicadores que lhe apontem e ajudem na construção dessa percepção junto aos seus stakeholders.

Empresas Verde$

O que são indicadores? Simplificando o conceito, os indicadores são unidades que permitem medir o desempenho de atividades, produtos entre outros interesses.

Assim, o indicador de sustentabilidade  é uma unidade de medida, um elemento informativo de natureza física, química, biológica, econômica, social e institucional – representado por um termo ou expressão que possa ser medido, ao longo de determinado tempo, a fim de caracterizar ou expressar os efeitos e tendências e avaliar as inter-relações entre os recursos naturais, saúde humana e a qualidade ambiental (dos ecossistemas),  estreitamente alinhado e harmonizado com o entendimento de aspectos econômicos, ambientais e sociais. (FURTADO, 2009, p. 123)

Considerando que Sustentabilidade fará parte do DNA da sua empresa, é imperativo que todas as áreas e processos de negócios façam parte desse contexto.

Como exercício de reflexão, podemos passar rapidamente por alguns processos de negócio envolvendo a área de marketing da empresa e aspectos legais, já que são as áreas de atuação dos autores desse artigo.

Marketing de Comunicação: na medida em que sua empresa desenvolva esses indicadores, não hesite em comunicá-los para o seu mercado. Procure por grupos e associações do seu segmento que já estejam dialogando sobre Sustentabilidade. Reserve parte do seu orçamento para patrocínio e associações que possam compartilhar experiências do seu mercado alvo e seus competidores.

Marketing de Produto: com base no conceito de produção mais limpa, avalie onde você pode adotar práticas de reciclar, reduzir, reutilizar, recusar e repensar seus produtos. Comece pelo dia que a matéria-prima chega à sua empresa até o dia que ela sai para ser adquirida pelo seu cliente.

Crie seus indicadores, lembrando que só é possível mudar aquilo que conhecemos e medimos. Tenha sempre em mente que tudo isso deve resultar em redução de custos e aumento de receita.

Superada essa fase, olhe para além da sua empresa e procure identificar como os seus fornecedores trabalham para entregar a matéria-prima para seu produto ou os serviços. Estabeleça parceria e transfira seus conhecimentos de sustentabilidade. Deixe claro que eles serão avaliados por preço, prazo de entrega, qualidade como sempre foram e que, a partir de agora, suas práticas ambientais também serão consideradas.

Agora que você está cuidando das suas práticas de produção e dos seus fornecedores, chegou a hora de cuidar dos seus clientes. Pesquise e saiba o que eles esperam de você para tornar seu produto mais sustentável. Adote matéria-prima amiga da natureza, gere menos resíduos, repense suas ações para implantação de uma logística reversa e garanta ao seu cliente a coleta adequada dos resíduos gerados pelo consumo de seu produto, bem como orientações para um descarte seguro.

Imagine que você gastou preciosos anos de sua vida desenvolvendo seu produto, estudando o mercado perfeito e de repente vê estampando as primeiras páginas do jornal o nome do seu produto ou empresa associados a um aterro clandestino que acabou de ser descoberto. Como é que sua marca foi parar ali? Mas foi o consumidor que não destinou adequadamente a embalagem do meu produto. Não importa. O estrago já foi feito. É sua marca que está ali justamente no foco daquele jornalista. Uma bem estruturada logística reversa teria evitado esse dissabor.

Marketing Interno: crie campanhas envolvendo seus colaboradores para que tragam idéias para o seu negócio, deixando claro que você espera deles esse engajamento e que os mesmos serão reconhecidos e premiados por atuações destacadas nesse segmento. Procure incentivá-los para que possam implementar práticas ambientais também em suas casas.

Aspectos Legais: conheça as leis. A máxima “ninguém pode alegar ignorância da lei em defesa própria” vale tanto para seus fornecedores, prestadores de serviços como para sua empresa e também para você pessoalmente. Portanto, conheça as regras de seu país. Lembre-se da “corrente da infelicidade”. Na área ambiental responde pelo dano aquele que direta ou indiretamente contribuiu para a degradação.

No campo administrativo pode ser autuado tanto o infrator direto como aquele que contribuiu para a ação ilegal como aquele que se beneficiou (risco proveito).

Portanto, conhecer e aplicar a legislação além de serem ações que consistem no pleno exercício da cidadania ainda previne conflitos e litígios. E conhecer não apenas a legislação ambiental, mas também a trabalhista, tributária, comercial, enfim todas as regras que determinam uma conduta para a sociedade.

Além do campo de comando e controle da lei. A obediência à legislação também se relaciona às questões econômicas da atividade empresarial, como o financiamento, por exemplo. Segundo a Lei da Política Nacional de Meio Ambiente (Lei Federal 6.938/81) as entidades e órgãos de incentivos governamentais devem condicionar a aprovação de projetos de financiamento apenas a empreendimentos que cumpram as normas, os critérios e os padrões expedidos pelos Órgãos ambientais.

Os bancos vêm ao longo desses anos seguindo esta determinação legal. E em abril deste ano foi assinado um Protoloco de Intenções entre a FEBRABAN e o Ministério do Meio Ambiente prevendo a concessão de financiamento apenas aos setores comprometidos com a sustentabilidade ambiental.

Também a Caixa Econômica Federal criou este ano uma regra de sustentabilidade para financionamento de obras, na qual desde janeiro só aprova financiamento de habitações mediante comprovação de que a madeira a ser utilizada tem origem legal.

Igualmente o Banco Santander criou o Programa Obra Sustentável cujo objetivo é facilitar o financiamento de projetos da construção civil que apresentem práticas sustentáveis como o aumento de eficiência energética, redução do impacto ambiental e social e ofereçam maior qualidade de vida para o futuro morador.

Quando você estiver colhendo frutos dessas ações, automaticamente terá as respostas para perguntas do tipo: como obter mais investimentos dos seus investidores, como conseguir boas taxas de financiamentos e, principalmente, ter sua empresa reconhecida pelos seus Clientes como uma Empresa Verde. É questão de pouco tempo para que os investidores escolham colocar seu capital em Empresas Sustentáveis; Bancos já decidem para quais Empresas irão conceder financiamentos para investimentos em novas tecnologias Verde$ e, seus Clientes serão fiéis ao seu produto se ele apresentar preço competitivo, prazo de entrega, qualidade e grau de comprometimento com a sustentabilidade.

Você pode começar agora ou aguardar seu competidor sair na frente! A escolha é sua.

Referências Bibliográficas:

FURTADO, J.S. Indicadores de sustentabilidade e governança. Revista Intertox de Toxicologia, Risco Ambiental e Sociedade, São Paulo, v. 2, n. 1, p. 121-188, fev. 2009.

MANO, C. O executivo mais verde do mundo. Revista Exame, São Paulo, 20 mar. 2008

Autores:

Adriana Ponce Coelho Cerântola

Adriana Ponce Coelho Cerântola é advogada especializada em meio ambiente, sócia-fundadora de Santos & Cerântola Sociedade de Advogados, docente e palestrante (adriana@santoscerantola.com.br) (55 11) 3864-9501.

Fabiano Facó é Consultor de Projetos e Sustentabilidade, atua junto à Urbia Commercial Properties S/A, Tecnólogo em Gestão de Marketing e pós-graduando no MBA Gestão Ambiental e Práticas de Sustentabilidade do Instituto Mauá de Tecnologia (fabianofaco@terra.com.br)

Esse artigo foi desenvolvido para ser publicado no site da Revista Guia do Reciclador http://www.guiadoreciclador.com/

Edição Número 35 de Outubro/Novembro de 2009